[BRAND REPORT] 미디어 환경 변화와 광고 효과 측정 접근법의 변화

박진성 조교수, 인천대학교 신문방송학과, jinspark@inu.ac.kr

미디어 환경 변화와 광고 효과 측정
1인 미디어, 온디맨드 방송, 협송(Narrowcasting), 빅데이터, 소셜TV, 취향공(Taste publics), 디지털 융합, 소셜 커머스… 우리가 살고 있는 시대의 미디어 환경과 소비자 행동방식에서 일어나는 변화를 압축적으로 표현하는 몇 가지 키워드다. 이들이 의미하는 바는 크게 다섯 가지로 설명이 가능하다. 첫째, 양방향 커뮤니케이션 기술 사용의 확장으로 미디어 컨텐츠에 대한 피드백이 실시간으로 이루어지는 것을 넘어 컨텐츠 생산, 유통, 소비의 경계 자체가 무너지고 있다. 둘째, 컨텐츠의 내용과 소비 방식의 다원화가 심화되어 수용자의 선택권이 한없이 증대되고, 셋째, 소비자 집단을 특정 미디어 컨텐츠 장르나 비히클의 ‘독자’와 ‘시청자’라는 포괄적 개념으로 정의해 오던 기존의 방식은 사라지고, 특정한 취향과 활동을 공유하는 커뮤니티들로 소비자 집단을 재정의해야 한다. 넷째, 컨텐츠의 생산과 이용, 상거래 활동, 취미 공유 활동 등에 대한 기록이 실시간으로 누적되며, 마지막으로 그렇게 축적된 빅데이터 분석을 통한 소비자 욕구의 상시적 파악, 그리고 이에 기초한 재화와 서비스 분배 방식의 상시적 조정이 기업의 운명을 좌우하게 될 것이라는 점 등을 들 수 있다.

이러한 변화들은 광고 산업, 또는 조사 회사 등 그에 연관된 업계에 종사하는 전문가들에게 몇 가지 숙제를 안기는데, 그 중 특히 광고 효과 측정 방식의 변화를 요구하고 있다. 기존의 광고 효과 측정은 보통 ‘문제 인지’ – ‘정보 탐색’ – ‘대안 평가’ – ‘구매 결정’ – ‘구매와 구매 후 행동’의 5단계로 구성된 소비자 의사 결정 과정 모델, 그리고 인지적 반응(노출, 인지, 지식 등), 정서적 반응(호감, 선호 등), 그리고 행동적 반응(구매 의도, 확신, 실제 구매)의 세 단계로 구성된 효과의 위계 모델에 그 이론적 근거를 두고 있는데, 이러한 근거들은 새롭게 도래하는 미디어 환경에서 그 이론적 타당성 및 실효성을 잃어가고 있기 때문이다.

가령 행동 기반 타게팅, 검색과 모바일 결제 등 기술의 발전으로 정보 탐색과 구매 후 행동까지의 과정이 거의 동시에 일어나고, 광고와 상품에 대한 피드백이 노출 및 구입과 동시에 실시간으로 업데이트 되며, 위치 기반 서비스(Location-Based Service) 등의 기술 발전은 정보 탐색 과정에서 내적 탐색(Internal search)의 중요성을 반감시키는데, 이는 회상(Recall)이라는 인지 효과 측정 방식의 타당성에 의문을 제기한다. 소비 행동의 결정 요인을 광고에 대한 인지적, 정서적 반응이라는 틀로 설명하기 어려운 경우(예를 들어 소비자 구매가 소셜 미디어를 통한 추천을 통해 지인 구매로 바로 이어질 경우)도 점점 흔해지고 있다.

미디어와 소비 행동에서 일어나고 있는 이러한 변화 속에서 광고 효과 측정 방법의 개선 방향에 대해 고민하는 것은 광고주와 광고 업계 종사자들에게 매우 중요한 숙제다. 효과 측정이야 말로 광고 목표 선정, 집행 전 광고 평가, 집행 후 광고 평가 등의 과정에서 중요한 기준이 되기 때문이다. 당연한 말이겠지만 측정할 수 없는 결과(즉 효과)를 광고 목표로 삼기는 어렵다. 이는 점점 빠르게 변화하는 소비자 행동 요인들을 반영하는 방향으로 효과 측정법을 개선하지 않고는 마케팅과 광고 기획 단계에서 이러한 요인들을 목표로 설정하는데 한계가 있음을 의미한다, 이는 또한 낙후된 효과 측정 방식이 소비 행위의 실질적 변화를 유도하는 광고 전략을 수립하는데 장애 요인이 될 수 있음을 의미한다.

이런 상황에서 기존의 광고 측정 방식들을 개관하고 측정 방식의 개선 방식에 대해 고민해보는 것은 매우 시의적절 한 일이다. 이런 문제 의식에 기반해서 필자는 우선 기존의 광고 효과 측정법과 각 방식의 한계점, 그리고 슈퍼볼 광고를 중심으로 한 근래의 트렌드, 소셜 미디어 효과측정법을 소개하려 한다. 마지막으로 측정법을 개선하기 위해 생각해 볼 점을 몇 가지 제시하면서 글을 맺으려 한다.

기존 측정 방식의 개관

일반적으로 특정 광고에 대한 특정한 반응으로 정의되는 ‘효과’(Effects)와 일정 기간 동안의 마케팅 커뮤니케이션의 누적 효과인 ‘효과성’(Effectiveness)은 구별되는 개념인데, 이 글에서는 편의상 ‘효과’라는 말로 통칭하기로 한다. 전술한 바와 같이 광고 효과의 기존 측정 체계는 효과의 위계 모델을 그 근간으로 한다. 따라서 노출 및 인치 차원의 측정, 정서 차원의 측정, 그리고 행동 차원의 특성으로 범주화된다.

노출. 매체 기획의 근간이 되는 ‘노출’은 광고물이 감각의 범위 안에 들어갔을 것이라 판단되는 사람의 수에 대한 추정치이다. 광고 효과로 보기 힘들다는 견해도 있을 수 있지만 이는 전반적인 광고 효과의 가장 먼 추정치라고 보는 것이 타당하다. Starch Readership Service 모형을 활용한 구독률 측정, 시청률, 청취율, 옥외 광고의 맥락에서 차량 유동 인구와 도보 유동 인구를 반영하는 DEC(Daily Effective Circulation), 그리고 다양한 비히클을 통한 시청 행위의 총합을 의미하는 총시청량(Gross Rating Points)은 노출 효과 측정의 범주에 포함된다. 특정 광고에 대한, 또한 광고 내 특정 메시지에 대한 집중도(Attention)를 조사하기 위해 아이트래커(Eye Tracker)라는 장치가 활용되기도 한다. 스웨덴의 Tobii Technology 등에 의해 주로 공급되는 이 장치는 조사 대상자의 안구 위치와 움직임을 파악함으로써 조사 대상자가 어느 위치에 어느 정도로 집중하는지, 어떤 메시지나 이미지들에 어떤 순서로 집중하고 어느 정도의 시간을 소모하는지 등을 파악하는데 용이해 웹페이지나 앱 등의 사용 편이성 등을 조사하는데 매우 유용하다. 하지만 높은 시설 비용, 전문 인력 필요성 등의 단점도 존재한다.

인지. 인지 영역 효과 측정의 대표적 방식은 회상(Recall)과 재인(Recognition)이다. 회상 측정은 소비자가 특정 광고에 대한 지식을 내적 탐색(Internal Search)에만 의존해 인출할 수 있는지 알아보는 것 이다. 대표적 방식은 ‘하루 경과 회상법’(Day-After Recall)인데, 최대한 현실과 유사하게 세팅된 시청 상황에서 소비자에게 특정 광고를 다른 광고들과 함께 보여주고 하루가 경과한 뒤 전화 인터뷰 등의 방식으로 그 광고를 회상할 수 있는지 테스트하는 것이다. 인지 영역의 또 다른 방식인 재인(Recognition)은, 외적으로 주어진 자극에 대해 조사 대상이 자신의 축적된 지식과 대조할 수 있는지의 여부를 조사하는 것이다. 가령 특정 광고를 다른 광고들과 함께 보여주고 일정 시간이 지난 후 같은 광고를 보여주면서, 그 광고를 전에 본 적이 있는지를 물어보는 것이 재인 조사 방식인데, 이는 회상 측정에 비해 덜 엄격한 방식이다.

정서. 특정 광고에 대한 의견이나 태도를 조사함으로써 광고에 대한 정서적 효과를 측정한다. 여러 광고물을 제시한 다음 ‘믿음을 주는 광고물’이라는 기준을 주고 순위를 매기게 하는 방식이 한 예이다. 의미 변별 척도(Semantic Differential Scale), 리커트 척도(Likert Scale) 등의 방식으로 정서 반응을 조사하기도 한다. 가령 특정 광고를 보여준 후 “광고 문구가 매력적이다” 등의 진술에 대해 조사 대상이 “전혀 그렇지 않다”와 “정말 그렇다”를 끝점(End points)으로 한 리커트 5점 척도를 이용해 응답하게 하는 방식이 있다. 또한 특정 광고나 브랜드를 보여주고 ‘투박한’ 과 ‘세련된’ 등의 반대 의미의 형용사를 양 끝점 으로 한 의미 분별 10점 척도를 통해 응답하게 하는 방식도 있다. 광고에 노출되는 동안 실시간으로 정서 반응을 조사하기 위해 극장 테스트(Theater Test)가 이용되기도 하는데, 이는 샘플 확보, 시설 확충, 비용 등의 문제로 현재까지는 그 활용도가 높지 않다.

행동. 구매, 구매 문의, 제품 추천, 제품 평 남기기 등 특정 행동을 수행했는지 여부를 조사할 수 있는데, 이를 행동 측면의 광고 효과 측정이라 한다. 효과 위계의 마지막 단계인데, 통상적으로 과거의 행동을 회상하는 방식으로 조사가 진행되는 탓에 그 정확성과 실효성에 한계가 있었다. 하지만 구매, 웹사이트 방문, 추천, 태도 표시(예를 들어 페이스북의 ‘좋아요’ 버튼 누르기, 트위터의 ‘리트윗’하기, 카톡을 통한 게임 초대 메시지 보내기 등) 등 소비자의 다양한 온라인 활동들이 실시간으로 데이터화되는 요즘, 행동 차원의 효과 분석의 중요성과 유용성이 날로 증가하고 있다. 또한 위치 추적기술을 이용, 오프라인 상의 활동(예를 들어 매장 방문, 특정 시설 이용 등)들도 데이터화되는 요즘, 이를 반영하는 방식으로 행동 효과 측정 방식을 개발, 정교화하고 기존 측정방식과 융합해 활용할 수 있을 지도 광고업계가 주목할 만한 이슈이다.

근래의 트렌드 – 2015 슈퍼볼 광고를 중심으로
미국 최대의 광고 축제라 할 수 있는 슈퍼볼 광고는 그 해 크리에이티브, 통합 마케팅 전략 등에 관련한 광고계 최신 트렌드를 읽을 수 있는 좋은 기회이다. 또한 30초 광고 기준 편당 평균 50억원($4,500,000)까지 치솟는, 세계에서 가장 값비싼 광고 시간대인만큼 개별 광고가 어떠한 효과를 가져올 지에 대한 업계의 관심 역시 매해 크다. 미 광고 전문 매거진 ‘Advertising Age’ 2015년 2월호는 그 해 미국 슈퍼볼 광고 중 효과적이었던 광고들을 꼽고 그 근거를 밝혔다. 상위 랭킹에 오른 광고들은 효과 측정 방식을 기준으로 범주화되었으며, 예를 몇 개 들자면 다음과 같다.

구매 고려율(Purchase Consideration Rate) 상승
● 마케팅 조사 회사 YouGov의 BrandIndex 에 따르면 맥도날드(McDonald’s)의 ‘Pay with lovin’ 광고(매장을 방문한 고객이 가족, 연인 등 본인이 지정하는 대상에게 사랑한다고 전하면 햄버거 등을 무료로 받을 수 있도록 하는 컨셉)는 27%의 구매 고려도 향상을 가져왔다.
● 보험회사 Nationwide의 ‘소년’ 캠페인은 한 소년의 죽음을 소재로 삼았다는 사회적 비판을 초래했지만, 회사의 구매 고려도는 광고 집행 전 대비 38% 상승했다.

구전 효과(Word-of-Mouth Boost)
● 중소기업인들을 위한 웹서비스 개발 업체 GoDaddy.com은 슈퍼볼 경기 전 한 편의 논쟁적인 광고를 집행했는데, 이는 이 회사의 슈퍼볼 광고에 대한 관심을 증폭시키는 결과를 낳았고, 이 광고에 대한 구전 행위를 48% 증가시켰다.
● Victoria’s Secret 역시 슈퍼볼 광고 집행 후 54%의 구전 행위 증대를 보았다.

페이스북 팬 증가
● 버드와이저는 슈퍼볼 광고 ‘잃어버린 강아지’의 티저를 경기 전 미리 공개해 본 광고에 대한 관심을 환기시켰는데, 본 광고 후 30,000명의 페이스북 팬을 추가로 확보했다.
● 온라인 커뮤니케이션 연구 회사 ListenFirst의 소셜 미디어 영향력 스코어에 따르면, 사이버 폭력 근절이라는 사회적 메시지를 주제로 한 코카콜라의 수퍼볼 광고는 66,000명의 페이스북 팬을 확보하는 결과를 낳았다.

트위터 팬 증가
● 마이크로 소프트 광고는 장애 극복을 위한 기술 개발에 헌신하는 기업의 모습을 전했는데, 그 결과 12,000명의 새로운 트위터 팔로워를 확보했다.
● 맥도날드는 2015년 슈퍼볼 경기중 광고된 모든 상품을 추첨을 통해 소비자에게 나눠주었고, 이 과정은 트위터를 통해 소비자에게 실시간으로 업데이트 되었다. 이로 인해 맥도날드와 연관된 구전 행동은 48% 증가했으며, 16,000명의 새로운 트위터 팔로워가 확보되었다.

위의 예들에서 볼 수 있듯이 광고 효과를 측정할 때 인지도, 구매 고려도 등의 전통적인 방법에 더해 기업 페이지 방문, 팬 및 팔로워 확보 등 소셜/모바일 미디어 상의 활동들을 계량화하는 방법들도 적극적으로 활용되고 있는 추세이다. 그리고 YouGov.com, ListenFirst.com, Google Analytics, Buffer.com, True Social Metrics 등 모바일 미디어, 소셜 미디어 상의 소비자 활동을 데이터화하고 이를 가공, 분석, 리포트하는 기술 벤처 기업(Technology Firms) 또는 서비스의 성장도 눈여겨볼 만한 대목이며, 이들의 활동에 광고 현업 종사자들, 특히 매체 담당 인력은 상시적으로 주목해야 할 것으로 보여진다.

소셜 미디어 관련 지표들(Metrics)
점점 더 다양한 영역의 소비자 행동이 온라인/모바일 미디어로 확장되고 있다. 또한 데이터 축적이 용이하다는 온라인/모바일 미디어의 특성은 이러한 미디어 범주가 효과 측정의 효율성을 높여줄 수 있음을 의미한다. 이에 따라 광고 효과 측정 또한 온라인/모바일 미디어에서 소비자의 각종 행위를 반영할 수 있는 방식으로 발전하고 있다. 이런 특성을 반영해 소셜, 모바일 미디어의 효과와 관련한 다양한 개념의 측정 방식 및 지표들(Metrics)이 개발되었다. 그 중 대표적인 것들을 소개하자면 다음과 같다.

전환 지수(Conversion). 목표한 행동을 완성한 사람의 수를 의미한다. 이러한 행동에는 구매 신청, 구매 비용 지불, 웹사이트 등록, 무료 사용 신청, 특정 페이지 팔로우하기(트위터의 경우) 및 좋아하기 누르기(페이스북의 경우) 등 다양한 항목들이 있다.
이동 지수(Funnels). 전환 지수로 이동 중이라 간주되는 사람의 수 또는 비율을 의미한다.
관여 지수(Engagement). 좋아요(Likes), 공유(Sharing), 코멘트(Comments) 남기기 등을 통한 관심과 긍정적 태도를 표명한 사람의 수를 의미한다.
방문수(Visits)와 유니크 방문수(Unique Visits). 특정 웹페이지의 방문 횟수를, 동일인이 중복 방문했는지의 여부에 상관없이 모두 카운트한 것이 방문수이고, 방문한 개인만을 카운트해 중복을 제거한 개념이 유니크 방문수이다.
바운스 지수(Bounce Rate). 특정 웹 페이지에 들어오자마자 바로 떠난 사람의 비율을 의미한다. 첫 페이지만 보고(즉 페이지 내 기능을 사용하거나 다른 페이지를 둘러보거나 하지 않고) 바로 페이지를 떠난 사람의 비율로 정의되기도 한다.
대화 지수(Conversation Rate). 소셜 미디어 비히클에 포스팅한 메시지 당 비히클 사용자들이 남긴 대화의 개수로 정의된다. 페이스북, 구글 플러스, 링크드인 같은 사이트들의 경우 코멘트(Comments)에 해당하고 트위터의 경우 리플(Replies)을 카운트한 개념이다.
확대 지수(Amplification Rate). 소셜 미디어에 포스팅한 메시지 당 공유 행위(Shares, Reshares, Retweets 등)를 카운트한 개념이다.
긍정 지수(Applause Rate). 포스팅된 메시지에 대한 코멘트 중 긍정적 반응의 비율로 정의된다.

앞에서 언급한 True Social Metrics, Google Analytics, Bugger.com 등의 소셜 미디어 시장 분석을 전문으로 하는 기술 기업들이 흔히 사용하는 지표들을 위와 같이 정리해 보았다. 새로운 비히클과 마케팅 전술이 진화하면서, 그리고 소셜 미디어 사이트들이 새로운 마케팅 서비스를 제공하면서 앞으로도 더 많은 지표들이 개발될 것으로 보인다. 따라서 광고업 종사자들은 이러한 트렌드에 주목해야 할 것이라 사료된다.

효과 측정 방식 개선을 위해 생각해 볼 것들
지금까지 기존의 광고 효과 측정 방식과 그 한계점들을 개관한 후, 효과 측정 방식과 관련해 현재 일어나고 있는 트렌트들을 간략하게 요약했다. 이러한 인식에 기초해 볼 때, 광고 업계가 더 나은 광고 효과 측정 시스템을 구축하는 작업을 멀지 않은 미래에 해야 할 것으로 판단된다. 이 과정에서 우선 디지털 융합의 시대에 발맞춰 특정한 컨텐츠가 다양한 미디어 비히클들을 통해서 유통, 소비되는 현실을 반영하는 방향으로 효과(이 문맥에서는 노출) 측정 방식을 개선할 필요성이 제기된다. 가령 통합 시청률 측정 방식이 도입되고 정교화되어야 시청률과 그에 연관된 효과 지표들이 현실화될 것이다.

또한 잡지, 텔레비전 등의 기존 매체와 달리 소셜미디어 효과 지표와 그에 관련된 용어들의 사용이 특정 비히클(예를 들어 페이스북, 트위터, 링크드인)에 국한되는 경향이 있다. 기존 미디어와 달리 비히클마다 기술적 조건이 다르고 제공되는 마케팅과 인터페이스의 형태가 다르니 이는 일정 부분 받아들여야 한다고 할 수도 있겠지만, 통합 마케팅의 전략 수립과 효과 산출을 원활하게 진행하기 위해서 앞으로 해결해야 할 문제라고도 볼 수 있다.

마지막으로, 전통적 미디어의 효과 측정 방식과 소셜 미디어를 위해 새롭게 개발된, 그리고 지금도 개발되고 있는 지표들을 역시 통합 마케팅적 측면에서 융합하려는 시도가 필요하다. 이 과제는 두 가지 방향으로 진행될 것으로 보이는데, 첫째는 소셜 미디어의 지표가 기존 미디어의 영역으로 점진적으로 그 활용 영역을 넓혀가는 방식이다. 디지털 기술의 발전으로 기존 매체인 텔레비전과 잡지 등의 기존 미디어들(그리고 그에 실린 광고들)과 소셜 미디어와의 기술적 차별성이 희미해지고 있는 상황에서, 행동 중심의 소셜 미디어 관련 지표들이 기존 미디어들의 효과 측정에 적용될 수 있을 것이며, 이를 효과적으로 수행할 방법을 모색하는 것이 중요할 것이다. 또 하나의 방향은 기존 미디어와 소셜 미디어의 측정 방식 및 지표들을 통합하는 접근법이며, 그런 방식이 통합 마케팅의 전략 수립 및 효과의 개량화를 위한 궁극적 해결책인 것으로 보인다.